自考广告心理学复习资料二

　　广告的强度表现为：

　　1大标题

　　2明亮色彩的印刷广告

　　3响亮的广播声

　　4大屏幕显示

　　创新的作用：

　　1捕捉消费者的注意力

　　2维持注意力于广告信息的进一步加工。

　　广告如何运用消费者的感觉：

　　1感觉分为外部感觉和内部感觉

　　2广告对消费者的外部感觉的刺激传达可通过视、听、味、嗅、触觉，其中视觉传达最为重要

　　3广告对消费者内部感觉的刺激表现在，广告中运动画面可刺激消费者运动感觉引起消费者模仿，考虑到消费者的平衡感觉，广告画面旋转不能太快，否则消费者会躲避广告，广告刺激内脏感觉可促使消费者购买产品，消解内脏感觉，可让消费者专注与广告

　　4广告的设计应力图使消费者的各种感觉同时发生冲动从而达到最好的刺激效果，在广告中利用联觉理论，可以让广告最大限度的为消费者所感受

　　5错觉是不正确的感觉，但是一种正常的心理现象，广告可以利用错觉进行创意但要避免虚假广告

　　6韦伯定律指出同类事物之间的差别感受，广告要使消费者注意，必须与同类的其他商品和广告有所区别，广告要随市场变化而变化，为了不破坏消费者对商品原有的记忆符号，广告必须控制在差别阈限中，让消费者感受不到这种细微的差别，广告要控制刺激量，太小的刺激可能无法使受众感觉，太强了可能使受众躲避

　　阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：

　　1名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别

　　2对手则试图混淆视听，鱼目混珠

　　机体免受过度负担的两个机制：

　　1各种感受器的感受性都有一定限度

　　2在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余

　　影响解释的因素：个性、动机、学习、态度

　　对象从背景中分出方法：

　　1外界刺激物间的差别

　　2图形的轮廓

　　3对比效应。

　　颜色视觉取决于：

　　1该表面本身的物理刺激

　　2它周围的颜色

　　知觉的主动性：

　　选择（超负荷/感受性/防御）

　　组织（整体性：完性&境联效应）

　　解释（、动机、价值、情绪、态度因素）

　　组织原则：

　　1接近

　　2相似性

　　3连续性

　　4封闭性

　　接收者分析广告信息的方法：

　　1语义

　　2文法

　　3实际情境

　　克服方位带来的不良影响：

　　1设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部

　　2文字的结构特征决定于横竖线段的比值

　　3人们对变体字的识别依赖于：

　　A该字的物理特征

　　B认知的特征

　　4无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征

　　知觉的恒常性：大小、明度、颜色

　　明度取决于：

　　1光照的强度

　　2物体本身的反射率

　　经典条件反射巴甫洛夫：四个变量：

　　1无条件刺激US引起无意识控制反射活动的刺激

　　2无条件反射UR由无条件刺激引起的反射活动

　　3条件刺激CS条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物

　　4条件反射CR由条件刺激引起的无条件反射活动

　　消退律提示：知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用

　　暂时神经联系学说提示：条件反射消退后，原来形成的条件反射是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快

　　习得特点：

　　1泛化

　　2分化

　　3学习率

　　频率效果有限的原因：

　　1在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉

　　2把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适

　　3学习并非取决于有关信息量的简单积累

　　广告重复积极作用：

　　1消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求

　　2在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标

　　3对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买

　　广告重复消极作用：

　　1过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生

　　2随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度

　　如何提高对广告记忆的效果：

　　1米勒提出短时记忆量为7±2减少记忆的内容

　　2建立稳定的广告识记符号，有利于广告的再认和回忆

　　3广告适度重复，才可以保持住消费者的记忆

　　4调动消费者头脑中的信息基础，把消费者的记忆变为回忆

　　5注意广告的逻辑编排与形象诉求，对记忆材料加以组织可以加大记忆的容量，通过组块、增加维度、巧用汉语特点组织编码、编辑广告信息的记忆点、注意视觉记忆优势均可获得更好的记忆效果

　　6广告可以通过形象化的画面加强消费者记忆，影视广告往往运用情节记忆，用类似故事片的方式使消费者记忆，运用情感来达到记忆是在广告创意中常运用的方法

　　7广告可以把新产品与消费者所熟知的事物建立起联系，潜移默化地提高了记忆效果，因为理解有助记忆

　　8在广告的创意设计中可以利用情感、情绪性的诉求手段加强消费者对企业商品的印象

　　如何运用消费者的想象：

　　1想象分为有意想象和无意想象，有意想象又分为创造想象和再造想象，消费者接触广告往往处于无意注意的状态，很难产生有意形象，广告要诱导消费者进行有意想象，广告效果会通过有意想象实现

　　2广告的构思中要运用想象，广告要让消费者想象，首先广告创意要有想象力，想象使广告创意丰富，增强广告的吸引力，使广告更有效的传播

　　3在广告中，有意识的增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法，可以在充分了解消费者的基础上用消费者熟知的形象，来比喻广告的形象或特点

　　4广告的新形象创造依赖于创造性想象，可以通过原型启发、综合、黏合和突出等手法来实现

　　5在广告设计中要特别注意留白的作用

　　广告中如何应用消费者的联想：

　　1在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸

　　2联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想

　　3联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形象

　　广告创意中的认知策略：

　　1认知策略包括组织策略和视觉策略

　　2在系列广告、悬念广告的设计中可以运用认知策略的组织策略

　　3组织策略也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元，具体表现形式有组块策略、高级统领者、类比策略、境联策略

　　4在广告设计中运用视觉策略可以加强广告认知的微观策略，常用的视觉策略有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略

　　5组织策略应用与广告创意阶段，专家运用比较多；视觉策略更多地在具体设计阶段体现，新手运用较多

　　6在广告设计中，认知失谐理论的应用可以引发受众积极接收广告诉求，可以通过反时空、反比例、情节反常以及倒置手法引发受众注意失谐点，而失谐点正是广告所要传播的商品信息

　　态度的结构：

　　1作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素

　　2它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义

　　3态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度

　　4行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向

　　5上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础

　　态度的特性：

　　1态度不是生来俱有，而是后天习得

　　2态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理论等

　　3态度一旦形成，将持续相当长的时间

　　4态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致

　　5态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测

　　6态度有方向、强度和信任度