自考广告心理学复习资料六

　　品牌形象的影响因素：

　　1外在信息对品牌形象的重构作用

　　2内在因素：

　　A品牌名称

　　B公司标志

　　C雇员

　　1991 Aaker 品牌资产的五因素：

　　1品牌忠诚

　　2品牌意识

　　3品牌联想

　　4主观质量

　　5其他所有物

　　对品牌力有影响的因素：

　　1存在的时间，品牌资产就像财富一样，更多的是靠长时间的积累，品牌建设是一项长期的工作

　　2产品类别，更贴近大众生活的产品更容易使人们察觉并意识到其品牌，并有较高的评价

　　3质量，产品质量是品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价，好的产品质量是指能长期满足消费者的期望，这样的产品品牌才能有长久的生命力

　　4个性化和形象，要求品牌有极其鲜明的特征，在消费者心中，强势品牌是一种与同类有明显区别的产品

　　5连续性，不同时间传达品牌信息，应该具有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致，有利于塑造国际品牌

　　6自我更新，强势品牌要不断自我更新适应新一代消费者，保持品牌长久的生命力

　　7品牌效率

　　品牌感受的测量：

　　1是不是领导品牌

　　2是不是信任的品牌

　　3该品牌是否适合自己

　　4是否具有优良的质量

　　5是否值这么高的价格

　　六种评估品牌价值的方法Aaker Kapferer：

　　1以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值

　　2以附加价格为基础的价值

　　3利用客观的市场测量

　　4以消费者因素为基础的价值

　　5以将来的盈利能力为基础的价值

　　6替代成本价值

　　品牌评估种类：

　　1对CEO等专业人士做“品牌力”的评估调查

　　2由销售部门、会计单位所做的“品牌值”的推算评估

　　3对消费者所做的“品牌资产”调查与评估

　　评估方法：

　　1使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值

　　2使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值

　　3结合前两种方法的多重准则法，代表：英特品牌公司建立的评估

　　英特品牌公司建立的评估：

　　1客观数据：市场占有率、产品销售量、利润状况

　　2品牌强度评价因素：

　　A品牌市场地位

　　B维护消费者特权的能力

　　C所处市场的成长和稳定情况

　　D穿越地理文化边界的能力

　　E对行业发展方向的影响力

　　F所获的持续投资和重点支持程度

　　G合法性和受保护程度

　　制约企业形象要素的因素：

　　1社会环境

　　2行业特点

　　3受众群体的差异

　　4企业的各种对外活动

　　企业形象的功能：

　　1良好企业形象对消费者产生的积极心理效应：

　　A产生偏爱和更高的评价

　　B形成忠诚和认牌购买

　　C有一定防御力

　　2市场营销功能：营销业绩对企业形象的依存关系。企业竞争力三要素：A商品力B销售力C形象力

　　日本导入CI的基本原因：

　　1当时金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针需要品牌的同一性，CI设计迎合这一潮流

　　2当时日本经济呈现高速增长势头，新企业、新产品纷纷涌向市场，他们希望获得较高知名度，CI正是树立起形象的有效工具

　　我国导入CI基本动力和时机：

　　1企业向多元化发展

　　2企业连锁店的兴起

　　3企业产权重组、收购、兼并，组成总公司或企业集团

　　4新公司、新产品走向市场，以求得知名度

　　5提升、调整经营理念，重塑新形象6活化企业组织，改善员工经营作风，创造良好工作氛围

　　7朝向国际化经营，进军国际市场，修正和建立新的企业标志、标准字等识别系统

　　8消除负面影响，重塑企业形象

　　企业识别的几种理论见解：

　　1视觉设计说

　　2行为表现说

　　3战略管理说

　　4企业识别系统

　　CIS应具备的条件：

　　1两个以上要素

　　2要素之间存在相互制约的关系

　　3各要素组成的复合体具有新的功能

　　CIS功能和特性：

　　1统一性

　　2独特性或差别性

　　3传播的高效率

　　CIS导入的基本步骤：

　　1企业诊断：

　　A开展对企业实态和企业形象的调查

　　B分析调查资料

　　2企业规划提出开发目标

　　3实施阶段

　　CIS实施流程：

　　1初访沟通

　　2CIS委员会成立

　　3企业规划案提出

　　4签约合作

　　5CIS全员沟通教育

　　6企业诊断

　　7分析企业规划

　　8试作

　　9定案

　　10正式作业

　　11按程序实施

　　12追踪、评估、参核

　　13资料建档

　　MI基本要素：

　　1社会使命和事业领域

　　2价值取向

　　3发展目标

　　4经营方针

　　5企业精神

　　6行为规范

　　制定行为规范的原则：

　　1系统性

　　2顾客满意

　　3实践性

　　评价企业行为规范的标准：

　　1对企业理念，尤其是经营方针和企业精神体现得如何

　　2共性与个性体现得如何

　　3是否具备可操作性

　　4是否有实施规范的保证机制

　　5文案是否规范

　　激励机制：

　　1评定量表的建立

　　2“加权求和”综合评价模型优点：

　　A综合评价可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标，只要合理的设定受罚和受赏的分数线，具体操作就方便了

　　B调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用

　　C综合评价模型因为具有补偿性，所以有利于挖掘员工的潜力，充分调动其积极性

　　运用CS推进CIS战略考虑：

　　1确立CS在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则

　　2将CS融入到企业的行为识别系统

　　3依照CS思想建立检查视觉识别系统效果的测评体系

　　VI设计原则：

　　1特定的企业理念与行业性

　　2受众的认知与记忆特点

　　3设计学（美学）的原理与要求